ما المقصود بتجربة العملاء (CX)؟
تجربة العميل هي تصورات العميل ومشاعره ذات الصلة الناجمة عن التأثير لمرة واحدة والتأثير التراكمي لتفاعلاته مع موظفي مورّد معيّن أو أنظمته أو قنواته أو منتجاته. - Gartner
ببساطة، يمكننا القول بأن تجربة العملاء هي ما يشعر به عملاؤك عندما يرون منتجك ويدركونه ويتفاعلون معه.
هل ينطبق ذلك فقط عند استهلاك المنتج الخاص بك؟
لا، يشمل هذا جميع مراحل تفاعل العملاء: ما قبل الشراء والاستهلاك وما بعد الشراء.
يبدأ هذا في اللحظة التي يقوم فيها شخص ما بزيارة موقعك الإلكتروني. وينطبق هذا على واجهة المستخدم الخاصة بك وكيفية تنقل الزائرين عبر المحتوى وتحويلهم إلى عملاء مستعدّين للدفع.
هل يعني ذلك أن تجربة العملاء تقتصر على الجوانب الهندسية لمنتجك؟
لا. إنها تتضمن أيضًا موقف علامتك التجارية تجاه العملاء: كيف يتفاعل فريق الدعم لديك مع مشكلات العملاء وينظر فيها ويحل استفساراتهم. كما أن لها تأثيرًا في كيفية التعامل مع عملائك عندما يتركون منتجك/خدمتك.
ومن ناحية أخرى، تتضمن تجربة العملاء أيضًا شعور عملائك تجاه منتجك حتى عندما لا يستخدمونه.
تطور تجربة العملاء
مع أننا سمعنا عن هذه الكلمة الرائجة كثيرًا خلال السنوات 3-5 الماضية فقط، فإنه يمكن تتبع أصل تجربة العملاء خلال العقود القليلة الماضية.
لكن في تلك الفترة، لم تكن تُستعمل بحذر في الأنشطة اليومية للشركات، كما أنها لم تغطِ المراحل المتعددة لتفاعلات العملاء مع العلامة التجارية.
في البداية، لم تكن الشركات متحمسة لتقديم تجربة عملاء رائعة ونظرت إليها بوصفها تكلفة تدفع مقابل ممارسة الأعمال. وكان تطبيقها العملي مقتصرًا فقط على فرق دعم العملاء.
كيف تغير هذا الطابع العام؟
ومع انتعاش صناعة الخدمات، بدأت العلامات التجارية في تصنيف منتجاتها بوصفها "تجارب".
لم يعد من الرائع امتلاك منتج—فقد تحول عامل الجذب نحو الحصول على تجربة رائعة من هذا المنتج.
لا يوجد مثال مناسب أكثر من Apple لتفسير هذا التحول في تصنيف المنتجات. عندما بدأت Apple بيع منتجاتها في أواخر السبعينيات، لم تركز على مواصفاتها التقنية الرائدة. وإنما ركزوا على مشاعر الأشخاص وأحاسيسهم وتجاربهم الإيجابية عند استخدام منتجات Apple. حقق هذا الأمر تأثيرًا مدهشًا.
وتدريجيًا، أدركت العلامات التجارية أن قيمة علامتها التجارية وولاءها بدأ في الازدياد عندما قدمت لعملائها تجربة مذهلة.
إن تجربة العميل ليست نفقات. وتعمل إدارة تجربة العملاء على تعزيز علامتك التجارية. - ستان فيلبس
ومع إدراك ذلك، بدأت العلامات التجارية الأخرى في تكرار إستراتيجيات تجربة العملاء (CX) هذه لجذب العملاء. والآن تتنافس كل علامة تجارية مع الأخرى لتوفير أفضل تجربة ممكنة للعملاء.
ما هي إدارة تجربة العملاء؟
ممارسة تصميم تفاعلات العملاء والتفاعل معها لتلبية توقعاتهم أو تجاوزها، ما يؤدي إلى زيادة مستوى رضا العملاء وولائهم ودعمهم. - Gartner
تمثل إدارة تجربة العملاء (CXM) عملية فهم احتياجات العميل ومخاوفه وتنفيذ الإجراءات التصحيحية لتحسين خبرته الشاملة في التفاعل مع منتجك.
ثمة عدة مراحل متضمنة في إدارة تجربة العملاء.
سيكون الجزء الأول مراقبة العملاء والتفاعل معهم، بالإضافة إلى السؤال عن شعورهم عند استخدام المنتج/الخدمة. يجب تحليل تعليقاتهم وملاحظاتك، وكذلك تنفيذ الإجراءات التصحيحية للتخلص من أي مخاوف. إذا كان لدى العملاء أي طلبات خاصة بالميزات، فيجب معالجتها، وإذا كان الطلب مناسبًا، فيجب إضافته أيضًا إلى خارطة الطريق.
في المؤسسات الكبيرة، تتولى أقسام متعددة رعاية العملاء في مراحل مختلفة. يجب أن تعمل إدارة تجربة العملاء على كسر الحواجز بين هذه الأقسام وضمان تجربة سلسة وموحدة عبر نقاط اتصال متعددة داخل المؤسسة.
ما سبب أهمية تجربة العملاء؟
في الماضي، كانت مواضع التسويق منخفضة التكلفة والفريدة جذابة بشكل كافٍ لجذب العملاء إلى المتجر. لكن اليوم، يتعين على العلامات التجارية القيام بالمزيد.
لماذا؟ لأن العميل هو الأساس.
لم يعد بإمكان العلامات التجارية أن تتجاهل التصميمات واللغة وواجهة المستخدم أو أن تتكاسل بشأن كيفية عمل دعم العملاء. فقد منح الإنترنت السلطة لكل العملاء. وإذا لم يتم التعامل مع العملاء جيدًا، فبإمكانهم إلحاق الضرر بالعلامات التجارية.
كيف؟
منذ بضعة عقود، لم يكن لدى الأشخاص القدرة على نقل آرائهم عبر وسائل الإعلام. ولكن منصات وسائل التواصل الاجتماعي غيرت هذه الديناميات وجمعت الأشخاص افتراضيًا أكثر من أي وقت مضى.
فعندما تفشل علامة تجارية في تقديم دعم عملاء جيد لشخص واحد، يمكن لهذا الشخص أن يثير المشكلة عبر الإنترنت ويعرضها على آلاف العملاء الآخرين. وهذا الأمر يؤثر في قيمة العلامة التجارية وسمعتها بين عملائها الحاليين وأولئك الذين يفكرون في استخدامها.
يمكن أن يتسبب عميل واحد في حدوث تداعيات متعددة لا يمكن للعلامة التجارية السيطرة عليها. وفي النهاية، قد يؤدي ذلك إلى فقدان السمعة/العلامة التجارية.
لحسن الحظ، يعد الوصول إلى الإنترنت سلاحًا ذا حدين.
نعم، يمكن للعملاء إلحاق الضرر بالعلامة التجارية التي لا توفر تجربة مرضية للعملاء، لكن في الوقت نفسه، عندما توفر العلامة التجارية تجربة عملاء (CX) ممتازة، فإنها ستحدث تأثيرًا إيجابيًا لهذه العلامة التجارية.
يمكن أن يشارك العميل الراضي تجربته الإيجابية على الإنترنت، وسيجذب انتباه العملاء الحاليين وكذلك المهتمين بهذه العلامة التجارية. وسيزيد ذلك بدوره من سمعة العلامة التجارية وقيمتها من دون الحاجة إلى إنفاق أي شيء.
بناء سمعة العلامة التجارية وكسب الولاء من خلال تجربة العملاء
لا يكتفي العملاء الأوفياء بالعودة إليك مجددًا أو التوصية بمنتجك، بل يصرون على أن يتعامل أصدقاؤهم معك. - تشيب بيل
هل تجربة العملاء تتعلق بهذه اللحظات واسعة الانتشار فقط؟
لا إن تجربة العملاء (CX) ليست شيئًا تتم ممارسته بدافع توقع شيء في المقابل. لا تسير الأمور على ذلك النحو. فقد يشعر العملاء بالاصطناعية فيها.
إن الأمر يتعلق ببناء عناصر تجربة العملاء (CX) بشكل طبيعي وهي التي يجب أن تجعل كل تفاعل للعملاء مع منتجك ممتعًا.
إن الهدف النهائي لأي علامة تجارية حتى التي لم تسمع عن تجربة العملاء (CX) من قَبل هو جعل العميل سعيدًا. ويمكنهم توقع بقاء العملاء معهم فقط من خلال جعلهم سعداء. وإذا لم يحدث ذلك، فسيخسر العملاء وستتلاشى العلامة التجارية.
عندما يشعر العملاء بالرضا، فإنهم يميلون إلى التمسك بالعلامة التجارية، ما يزيد من الولاء تجاه العلامة التجارية. إن العميل المخلص يعد متحدثًا باسم علامتك التجارية غير مدفوع له.
إذا تمكنت علامة تجارية من تحقيق ذلك، فسيكون لديها جيش من العملاء الأوفياء الذين سيظلون معهم مدى الحياة. ولهذا السبب يعد توفير تجربة عملاء رائعة أمرًا مهمًا.
استخدم بي جوزيف باين الثاني وجيمس جيلمور مصطلح "اقتصاد التجربة" لوصف محاولة توفير تجربة عملاء متكاملة. وقد أفادا بأن الشركات يلزمها إنشاء أحداث لا تنسى لعملائها. ويزعمان أن هذه الذكريات سترتبط بالمنتج في أذهانهم بشكل أكبر من تفاعلهم مع الشركة.
وبوسعنا أن نأخذ Apple مثالاً هنا. إذا كانت هنالك بدائل متعددة متاحة في السوق لكل منتج من منتجات Apple، فلماذا ينفق الأشخاص الكثير من المال لشراء منتجات Apple؟
لأن Apple جعلت مهمتها توفير أفضل تجربة عملاء ممكنة، ما حوّل عملاءها إلى متحدثين رسميين أوفياء. عندما تتحدث مع أي مستخدم من مستخدمي Apple، سيحاول إقناعك بشراء منتجات Apple أو تجربتها على الأقل. في حين أن شركة Apple لا تدفع له مقابل الإشادة بمنتجاتهم. فهو يثني عليها لأن هذا هو الولاء الذي ربحته Apple من خلال تقديم تجربة عملاء (CX) رائعة.
"إن أفضل إعلان يمكنك الحصول عليه هو عميل مخلص يشيد بمدى روعة شركتك". - شيب هيكن
طريقة تحسين تجربة العملاء
لا يوجد أي دليل أو كتاب قواعد يمكنك من خلاله معرفة كيفية تحسين تجربة العملاء. لقد اخترعت العلامات التجارية المعروفة بإستراتيجيات تجربة العملاء (CX) الخاصة بها إستراتيجياتها وأجرت تجارب على طول الطريق وحسنتها. لكن يمكن تحسين/معالجة بعض الجوانب المشتركة لتوفير تجربة عملاء متكاملة.
01 تحسين جودة منتجك/خدمتك
قبل أن نناقش العوامل الأخرى، يجب أن تكون جودة منتجك/خدمتك على أعلى مستوى. فلا يمكنك توقع أن يبقى العملاء معك في حين أنك لا تقدم منتجًا/خدمة عالية الجودة.
تتضمن تجربة العملاء كذلك الجودة الهندسية لمنتجك. فلا يمكن للعملاء الاستمتاع بالمنتج إذا كان غير قابل للاستخدام أو إذا كان مليئًا بالأخطاء. لذا ركز على جودة عروض المنتجات أو الخدمات التي تقدمها لتوفير تجربة عملاء رائعة.
02 التحلي بعقلية "العميل أولاً"
التحلي بعقلية "العميل أولاً" ليس شيئًا تذكره في أوراقك الرسمية ثم تمضي قدمًا. يتعلق الأمر بالموقف العام الذي تظهره لعملائك. فالقول أسهل من الممارسة. ولكي تصبح علامة تجارية تتميز بعقلية "العميل أولاً"، يتعين عليك أن تفهم عملاءك وأن تتواصل معهم.
يدرك العملاء أنهم مجرد معاملات للشركات. لكن عندما تبذل جهدًا إضافيًا لرؤية عملائك بصفتهم أصولاً لا مجرد معاملات، سيبدؤون في تقديرك. اجعل توفير تجربة متكاملة للعملاء محور اهتمام علامتك التجارية في كل نقاط التفاعل لتصبح علامة تجارية تتميز بعقلية "العميل أولاً".
03 الاستماع إلى آراء عملائك والتصرف وفقًا لها
ترتكب العديد من العلامات التجارية خطأ عدم التحدث إلى عملائها. نعم، يستغرق هذا الأمر وقتًا طويلاً، لكنه طريق سهل وبسيط ومباشر لفهم احتياجات العملاء منهم مباشرة.
وعليك، عندما يقوم العملاء بمشاركة المخاوف أو الاقتراحات حول منتجك، أن تأخذها على محمل الجد. فإذا كان الأمر يتعلق بتخوف أو اقتراح جدير بالملاحظة، فقم بمعالجته لتقديم حل إلى العملاء. وإذا لم تتصرف بناءً على ملاحظتهم، فسيتوقفون عن مشاركة آرائهم معك. ومن ثَم ستفقد ثقة العميل بعلامتك التجارية.
إن الاستماع إلى اقتراحات العميل والتصرف وفقًا لها سيحسن تلقائيًا من تجربته مع علامتك التجارية.
04 تقديم دعم عملاء رائع
تعد تجارب العملاء الاستثنائية المنصة المستدامة الوحيدة للتفريق التنافسي. - كيري بودين
لا يمكن توقع بيع أحد لمنتج/خدمة لن توجد حاجة أبدًا إلى الاتصال بخدمة دعم العملاء بشأنه. فالأمر ببساطة غير ممكن. يحتاج العملاء إلى الاتصال بفريق الدعم لديك لشيء ما أو لآخر. لا ضير في ذلك.
ومع ذلك، سيكون من المؤسف عدم تقديم حلول أسرع للعملاء. وضع في حسبانك أن الأمر لا يتعلق بالسرعة فحسب، وإنما أيضًا بسلوك فريق الدعم تجاه العملاء.
قد يشكل الحفاظ على مستوى عروض الدعم تحديًا كبيرًا، إذ قد يكون العملاء أحيانًا لئيمين وكثيري الطلبات. ومن أجل توفير تجربة عملاء متكاملة، يجب أن يستمع الوكلاء إلى العملاء ويفهموا احتياجاتهم ويقدموا المساعدة وفقًا لذلك.
كما سيكون من الأفضل أن تتحدث مع وكلاء الدعم لديك. ونظرًا إلى أنهم يتفاعلون مع عملائك بعد الشراء، فإنهم يعرفون ما يفكر فيه عملاؤك.
تواصل مع عملائك باستمرار مستفسرًا عما يمكنك فعله لإجراء تحسينات. ومن خلال بدء هذا التفاعل، أظهر تقديرك لهم. سيزيد هذا من ولائهم لك.
تواصل مع الأشخاص الذين يبدون استياءً من منتجك/خدمتك. قد لا تكون هذه المشكلة كبيرة، ولكن من خلال التواصل، فإنك تثبت أنك تستمع إلى آراء عميلك وتقدره.
قد يؤدي تنفيذ هذه التغييرات البسيطة إلى تغيير نظرة العملاء إليك وكسب ولائهم.
لماذا يعد Zoho SalesIQ أفضل أداة لتعزيز تجربة عملائك؟
هل تحتاج إلى أداة برمجية من أجل تفاعل عملائك وتقديم تجربة كاملة لهم؟ حسنًا، من الناحية الفنية، لا تحتاج إلى ذلك، ولكن إدارة كل مرحلة من مراحل التفاعل مع العملاء بنفسك ستكون بمنزلة كابوس. في هذه الحالة، يمكن استخدام Zoho SalesIQ لإنقاذ الموقف.
Zoho SalesiQ، منصة الذكاء التفاعلي، تقدم ميزات عديدة لتعزيز تجربة العملاء من خلال ثلاث ركائز للتفاعل مع العملاء: التسويق والمبيعات والدعم.
تساعدك ميزات مثل تعقب الزائرين/العرض المباشر وتسجيل نقاط العملاء المحتملين وإثراء معلومات الشركات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي على تحديد أهدافك المحتملة بسهولة. ويمكنك، باستخدام الدردشة المباشرة الاستباقية، التواصل معهم على الفور استنادًا إلى تفاعلهم مع موقعك الإلكتروني وحل أي استفسارات لديهم. كما تقدم SalesIQ ميزات مثل توجيه الدردشة والأقسام وقنوات المراسلة والردود الجاهزة لتمكين فريق الدعم لديك من خدمة العملاء الحاليين والمتوقعين بشكل أفضل.